О чем свойственно забывать маркетологам и менеджерам по продажам



Российский рынок интернет-маркетинга развивается уже более десяти лет, и проходит примерно такой же эволюционный путь, что и западный. Если вернуться лет на 10—12 назад, мы увидим, что одними из первых способов повысить продажи через Интернет были баннерная и контекстная реклама. Со временем возможности и приемы интернет-маркетологов расширялись и множились: продвижение по трафику, SEO, лид-менеджмент, CBA, оплата за входящие звонки и повышение конверсии, лендинги и многое другое, чему дают красивые названия и что настойчиво продвигают в презентациях.



Яркая и многообещающая обертка никогда не гарантирует «золотую пулю» внутри. Но, к сожалению, многие специалисты даже именитых агентств верят в чудодейственность популярных методов продвижения и убеждают в этом своих клиентов. По их мнению, стоит оптимизировать сайт, наполнить его контентом, использовать для контекстной рекламы привлекательные объявления — и вуаля: клиенты пойдут шеренгой, а деньги польются рекой.



Конечно, не все так просто и секрет успеха бизнеса — не в золотых пулях. Подробнее об успехе — в конце статьи, а пока давайте поговорим о наиболее популярных приемах построения продаж в Интернете, которые сегодня используют интернет-маркетологи. Итак, изучим их по очереди.



Лид-менеджмент



Это относительно новый способ. Им часто соблазняются те предприниматели, которые каждый лид считают потенциальным клиентом. В идеале, конечно, так и должно быть. Оставим за рамками обсуждения то, что с каждым потенциальным клиентом необходимо работать, чтобы он стал клиентом реальным.



По факту же получается, что лиды — это всего лишь неклассифицированный поток людей, контактную информацию о которых собрали агентства или даже биржи лидов. И даже если агенты поработали над базой лидов, выяснили их потребности и степень готовности к сделке — это еще ничего не гарантирует.



Ну а в метрике лид-менедж­мента учитывается только общее число лидов вместо того количества людей, которые станут клиентами компании. Порочность подобного подхода, думаю, очевидна. Поэтому «набрать» базу лидов — это не значит построить продажи в Сети.



Входящие звонки



Похожая история — с услугами, направленными на накрутку входящих звонков. Их любят компании со слабым маркетингом, ничем не выделяющиеся на рынке, но желающие при этом получать множество звонков с заказами.



Но, как и в случае с лидами, звонки сами по себе не несут никакой пользы для бизнеса. Особенно с учетом того, что компании, которые их обеспечивают, держат под рукой персональные call-центры, которые помогают накручивать количество входящих звонков вхолостую.



Бизнесмену, не вникающему в суть метода, может показаться, что «оптимизация под звонки» делает из сайта инструмент для манипуляции посетителями. И действительно, ведь на что направлена реклама, в конце концов? На то, чтобы человек позвонил, попав в руки менеджера по продажам. Тем не менее, именно в этом кроется недостаток метода: оптимизацию направляют на стимулирование звонка, чаще всего игнорируя стратегию бизнеса в целом и не задумываясь о том, кто и как обрабатывает этот звонок. Ну и про «карманные» call-центры не забываем.



Повышение конверсии



Еще один порочный подход — это наращивание конверсии. Чтобы повысить ее, на вашем сайте настроят систему аналитики (Google Analytics, «Яндекс.Метрику», Universal Analytics, Showplay, Open Start или любую другую, но чаще всего первые две), немного поработают с контентом, настроят рекламные каналы. Это выглядит довольно выгодно на фоне простого продвижения сайта и расширения контекстной рекламы.



К сожалению, в конверсии рассматривается только трафик — без внимания к аудитории, без размышления о том, чем эта аудитория занимается. А зачастую и без внимания к тому, чем занимается сама компания. Это сугубо технический анализ, реальных данных о продажах он дать не может — а значит, не поможет вам в построении надежной системы продаж.



Почему интернет-продажи не работают сами по себе



Итак, мы обсудили наиболее популярные методы повышения продаж, которые, как оказалось, не такие уж и замечательные. Теперь можно погуглить прайс на эти услуги и понять масштабы «ошибки», которую можно допустить, ограничившись только этими методами.



Возможно, пока вы читали начало статьи, у вас возник закономерный вопрос: а почему интернет-продажи не работают сами по себе? Мы уже немного раскрыли эту тему, когда говорили о входящих звонках, помните? Мало получить звонок — его надо отработать: грамотно ответить, качественно обслужить клиента. Любая компания, которая заслуженно занимает ведущие позиции в своей отрасли (а значит, много продает), имеет превосходство перед конкурентами по одному из трех параметров:



Мы просто не имеем права рассматривать маркетинговую кампанию однобоко, если собираемся построить надежную систему продаж и создать максимальное соответствие ожиданиям потребителей, добиться лидерства по одному из направлений. Без соответствия минимальным требованиям клиентов на конкретном рынке компании вообще делать нечего.



Как же быть, на что ориентироваться маркетологу при построении продаж в Интернете? Напомню вам интересную маркетинговую модель, которая помогает подойти к построению продаж с правильной стороны, а также найти собственные ошибки в этом направлении.



Путь клиента (CLV — Customer Lifetime Value)



Это правило основано на классическом понятии пути клиента из стратегии маркетинга. Первая его точка — это формирование потребностей. То есть, создание или показ аудитории такой ситуации, в которой у нее возникнет потребность в конкретных товарах и услугах.

Осознав необходимость и желание получить товар или услугу, потенциальный клиент начинает поиск наиболее интересного и выгодного ему решения среди конкурирующих на этом рынке компаний. После чего, ознакомившись с продуктом во время демонстрации или тестирования, клиент его, возможно, приобретает, получая положительные или отрицательные впечатления.



Высшая точка пути клиента — это рекомендация клиентом товара или услуги вашей компании друзьям, родственникам и коллегам.


http://Murzik.spb.ru